Полный гайд по Лестнице Бена Ханта: как провести клиента от осведомленности до покупки
Как работать с разными аудиториями и давать то, что нужно и именно в тот момент, когда оно действительно нужно? Все уже давно придумано и даже названо: речь идет об уровнях прогретости аудитории и лестнице Ханта.
Автор статьи
Александра
Несмачных
Александра
Несмачных
Стратег и основатель
Viakaizen.ru
Viakaizen.ru
Что такое Лестница Бена Ханта и её значение в маркетинге и продажах
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая помогает бизнесам понять, как взаимодействовать с клиентами на разных этапах их осведомленности о продукте или услуге. Этот инструмент полезен для создания стратегий, которые не только приводят к продаже, но и обеспечивают длительное взаимодействие с аудиторией, начиная с момента, когда клиент ещё даже не осознает наличие проблемы.
Модель Лестницы Ханта помогает компаниям выстроить грамотную маркетинговую коммуникацию, предоставляя правильные сообщения в нужное время. Это снижает вероятность отказа клиентов, поскольку каждый шаг учитывает текущее состояние покупателя и его готовность к взаимодействию с продуктом. Важно, что модель Ханта полезна для всех типов бизнеса — будь то B2B, B2C или даже офлайн-торговля.
Модель Лестницы Ханта помогает компаниям выстроить грамотную маркетинговую коммуникацию, предоставляя правильные сообщения в нужное время. Это снижает вероятность отказа клиентов, поскольку каждый шаг учитывает текущее состояние покупателя и его готовность к взаимодействию с продуктом. Важно, что модель Ханта полезна для всех типов бизнеса — будь то B2B, B2C или даже офлайн-торговля.
История создания лестницы Ханта
Лестница осведомленности Бена Ханта показывает путь клиента от полного незнания о продукте до его покупки. Модель разбивает этот процесс на несколько ступеней, каждая из которых требует различных маркетинговых стратегий, чтобы эффективно продвигать клиента к следующему этапу.
Основой для разработки Лестницы Ханта послужила концепция Юджина Шварца. В 1950-х годах Шварц предложил идею о том, что успех маркетинга зависит от уровня осведомленности клиента. По его мнению, продукт нельзя эффективно предложить, если клиент не осознаёт свою проблему или потребность. Шварц подчёркивал важность постепенного продвижения клиентов от осознания проблемы до принятия решения о покупке.
Бен Хант адаптировал эту концепцию, актуализировав её для цифровой эпохи. В своей версии он добавил этапы, которые учитывают развитие технологий и изменения в поведении покупателей в интернете, сделав модель гибкой и применимой для современных маркетинговых кампаний.
Основой для разработки Лестницы Ханта послужила концепция Юджина Шварца. В 1950-х годах Шварц предложил идею о том, что успех маркетинга зависит от уровня осведомленности клиента. По его мнению, продукт нельзя эффективно предложить, если клиент не осознаёт свою проблему или потребность. Шварц подчёркивал важность постепенного продвижения клиентов от осознания проблемы до принятия решения о покупке.
Бен Хант адаптировал эту концепцию, актуализировав её для цифровой эпохи. В своей версии он добавил этапы, которые учитывают развитие технологий и изменения в поведении покупателей в интернете, сделав модель гибкой и применимой для современных маркетинговых кампаний.
Ступени Лестницы Ханта
Хант разделил процесс на шесть ступеней, через которые проходит каждый клиент:
1
0 ступень: Клиент не осознает проблемы.
На этом этапе потребности в продукте нет, потому что клиент не видит проблемы. Например, потенциальный клиент не знает, что у него есть проблема, и не ищет её решения. Он может не задумываться о необходимости страхования здоровья или покупки новых кроссовок, пока его не заинтересует контент, который поднимет этот вопрос.
2
1 ступень: Клиент осознает проблему
Клиент начинает понимать, что у него есть проблема, но не знает, как её решить.
3
2 ступень: Поиск решения
Клиент ищет возможные способы решения своей проблемы.
4
3 ступень: Ознакомление с решением
Клиент находит подходящий продукт, но пока не уверен в его преимуществах.
5
4 ступень: Сомнения
Клиент изучил решение, но у него остаются сомнения, мешающие сделать покупку.
6
5 ступень: Покупка
Это этап, когда клиент полностью осведомлён о продукте и готов к покупке. Здесь особенно важно предоставить клиенту максимальное удобство и ясность в процессе принятия решения, чтобы не потерять его интерес на последнем этапе.
Важность постепенного «прогревания» клиента
Ключевая особенность Лестницы Ханта — это «прогрев» аудитории, который подразумевает использование персонализированных маркетинговых подходов в зависимости от стадии осведомленности клиента. Этот метод снижает давление на клиента, давая ему время адаптироваться и принять осознанное решение. Маркетологи могут начинать с мягкого вовлечения через информативные статьи и советы, постепенно усиливая маркетинговое влияние по мере продвижения клиента вверх по лестнице.
Ключевая особенность Лестницы Ханта — это «прогрев» аудитории, который подразумевает использование персонализированных маркетинговых подходов в зависимости от стадии осведомленности клиента. Этот метод снижает давление на клиента, давая ему время адаптироваться и принять осознанное решение. Маркетологи могут начинать с мягкого вовлечения через информативные статьи и советы, постепенно усиливая маркетинговое влияние по мере продвижения клиента вверх по лестнице.
Законы Бена Ханта
Бен Хант выделил четыре ключевых закона, которые лежат в основе его модели:
Клиент начинает с нулевой ступени
На начальной стадии клиент не осознает свою проблему. Это фундаментальный момент, который определяет, что на данном этапе не нужно предлагать продукт напрямую. Необходимо работать над созданием осведомленности о проблеме.
Стадии осведомленности нельзя пропускать
Лестница осведомленности предполагает, что клиент должен пройти все этапы: от осознания проблемы до покупки. Невозможно просто «перескочить» через несколько стадий и ожидать, что клиент будет готов купить сразу.
Покупка всегда на последнем этапе
Продажа происходит только тогда, когда клиент достигает высокой степени готовности к покупке. Важно не форсировать события и доводить клиента до этого состояния через информирование и постепенное взаимодействие.
Клиент может проходить через ступени постепенно или быстро
Некоторые клиенты могут быстро переходить с одной стадии на другую, особенно если их проблема острая и решение очевидно. В других случаях переход может занять больше времени, особенно если требуется глубокое понимание проблемы или анализ различных вариантов решений.
Типы аудитории по Ханту
Работа с холодной аудиторией (нулевая осведомленность)
Холодная аудитория — это клиенты, которые ещё не осознали проблему. Это самая сложная категория для маркетологов, поскольку такие клиенты не ищут решения и не рассматривают продукт. Стратегия работы с ними — это создание интересного и информативного контента, который поможет привлечь их внимание и заставить задуматься о потенциальной проблеме. Цель на этом этапе — не продавать напрямую, а заинтересовать потенциального клиента и вовлечь его в процесс.
Пример:
Бренд одежды может создавать вдохновляющий контент в Instagram или Facebook, который расскажет о последних модных трендах, не пытаясь сразу продать товар.
Пример:
Бренд одежды может создавать вдохновляющий контент в Instagram или Facebook, который расскажет о последних модных трендах, не пытаясь сразу продать товар.
Работа с тёплой аудиторией (осознание проблемы)
Тёплая аудитория уже осознаёт проблему и ищет решения. Эти клиенты могут анализировать различные предложения на рынке и сравнивать их. На этом этапе важно предложить им ценный контент, который покажет, как ваш продукт может помочь решить их проблему. Примеры эффективного взаимодействия включают статьи, отзывы, сравнительные таблицы.
Пример:
Компания, предлагающая программы похудения, может отправлять серию писем с полезными советами, а также рекомендациями по продуктам, которые помогут клиенту достичь его целей.
Пример:
Компания, предлагающая программы похудения, может отправлять серию писем с полезными советами, а также рекомендациями по продуктам, которые помогут клиенту достичь его целей.
Работа с горячей аудиторией (готовность к покупке)
Горячая аудитория готова к покупке — эти клиенты уже нашли решения и выбирают, где купить. В этот момент они часто изучают отзывы и сравнивают ценовые предложения. Важно предоставить им чёткую информацию, которая убеждает в преимуществах вашего продукта и упрощает процесс покупки, например, с помощью акций или предложений с ограниченным сроком действия. Прозрачные предложения, чёткие CTA и минимальные барьеры в оформлении заказа помогут довести клиента до финального шага.
Пример:
Интернет-магазин может предложить функцию «быстрого оформления заказа», где все данные клиента уже заранее заполнены, чтобы сократить время на покупку.
Пример:
Интернет-магазин может предложить функцию «быстрого оформления заказа», где все данные клиента уже заранее заполнены, чтобы сократить время на покупку.
Индивидуальный подход к каждому типу аудитории
Каждому сегменту аудитории требуется индивидуальный подход. Для холодной аудитории важно информирование и повышение осведомленности, для тёплой — акцент на выгоды продукта, а для горячей — простота и удобство покупки. Без понимания, на какой стадии находится клиент, существует высокий риск потерять его интерес или направить неправильно подобранное сообщение.
Этот подход помогает эффективно планировать маркетинговые кампании и использовать ресурсы с максимальной отдачей, превращая случайных посетителей в лояльных клиентов.
Каждому сегменту аудитории требуется индивидуальный подход. Для холодной аудитории важно информирование и повышение осведомленности, для тёплой — акцент на выгоды продукта, а для горячей — простота и удобство покупки. Без понимания, на какой стадии находится клиент, существует высокий риск потерять его интерес или направить неправильно подобранное сообщение.
Этот подход помогает эффективно планировать маркетинговые кампании и использовать ресурсы с максимальной отдачей, превращая случайных посетителей в лояльных клиентов.
Ступени Лестницы Ханта с примерами
Нулевая ступень: клиент не осознает проблему
На этом этапе клиент не понимает, что у него есть проблема, и поэтому не ищет решений. Ваша задача — мягко привлечь внимание клиента к существующей проблеме и показать, как эта проблема может повлиять на его жизнь.
Стратегии взаимодействия:
Использование контент-маркетинга здесь критично. Размещение полезных и информативных статей, которые раскрывают суть проблемы, побуждают читателя задуматься и инициируют осведомлённость. Примеры таких материалов включают исследования, аналитические статьи и публикации в СМИ, ориентированные на аудиторию, которая потенциально сталкивается с проблемой, но ещё её не осознаёт.
Пример:
Для компании, продающей ортопедические стельки, можно опубликовать статью о влиянии неудобной обуви на здоровье, боли в ногах и спине. Люди, которые раньше не задумывались о стельках, могут начать искать решение после осознания проблемы.
Стратегии взаимодействия:
Использование контент-маркетинга здесь критично. Размещение полезных и информативных статей, которые раскрывают суть проблемы, побуждают читателя задуматься и инициируют осведомлённость. Примеры таких материалов включают исследования, аналитические статьи и публикации в СМИ, ориентированные на аудиторию, которая потенциально сталкивается с проблемой, но ещё её не осознаёт.
Пример:
Для компании, продающей ортопедические стельки, можно опубликовать статью о влиянии неудобной обуви на здоровье, боли в ногах и спине. Люди, которые раньше не задумывались о стельках, могут начать искать решение после осознания проблемы.
Первая ступень: осознание проблемы
На этой стадии клиент начинает осознавать, что у него есть проблема, и он начинает искать способы её решения. Важно показать клиенту, что проблема решаема и требует решения.
Стратегии взаимодействия:
Создание лендингов, оптимизированных под информационные запросы, помогает объяснить пользователю возможные пути решения проблемы. Контент-маркетинг остаётся важным инструментом, но здесь контент должен быть более целенаправленным. Клиенты начинают искать ответы на вопросы вроде «как выбрать…», «почему важно…», и поэтому важно предоставить им полезные советы.
Пример:
Компании, предлагающие консультационные услуги по финансам, могут создавать статьи о том, как экономить деньги или выбирать выгодные инвестиционные стратегии. Эти материалы должны привлекать внимание к тому, что проблема реальна и её стоит решать прямо сейчас.
Стратегии взаимодействия:
Создание лендингов, оптимизированных под информационные запросы, помогает объяснить пользователю возможные пути решения проблемы. Контент-маркетинг остаётся важным инструментом, но здесь контент должен быть более целенаправленным. Клиенты начинают искать ответы на вопросы вроде «как выбрать…», «почему важно…», и поэтому важно предоставить им полезные советы.
Пример:
Компании, предлагающие консультационные услуги по финансам, могут создавать статьи о том, как экономить деньги или выбирать выгодные инвестиционные стратегии. Эти материалы должны привлекать внимание к тому, что проблема реальна и её стоит решать прямо сейчас.
Вторая ступень: поиск решений
Здесь клиент активно ищет решение своей проблемы и сравнивает различные варианты. Важно помочь ему найти подходящее решение и подсказать, почему ваше предложение наиболее эффективно.
Стратегии взаимодействия:
SEO-оптимизированные статьи, обзоры продуктов, инструкции по выбору — всё это помогает клиенту принимать более осознанное решение. Интерактивные инструменты, такие как калькуляторы выгод, тесты на совместимость продукта с потребностями клиента, также могут помочь убедить клиента выбрать именно ваше решение.
Пример:
Интернет-магазин спортивных товаров может предложить клиентам тест на подбор кроссовок для бега в зависимости от стиля бега и особенностей ступней. Это создаст персонализированное решение для клиента.
Стратегии взаимодействия:
SEO-оптимизированные статьи, обзоры продуктов, инструкции по выбору — всё это помогает клиенту принимать более осознанное решение. Интерактивные инструменты, такие как калькуляторы выгод, тесты на совместимость продукта с потребностями клиента, также могут помочь убедить клиента выбрать именно ваше решение.
Пример:
Интернет-магазин спортивных товаров может предложить клиентам тест на подбор кроссовок для бега в зависимости от стиля бега и особенностей ступней. Это создаст персонализированное решение для клиента.
Третья ступень: клиент нашёл решение, но не уверен в нём
На этом этапе клиент уже нашёл подходящий продукт, но он сомневается, стоит ли его покупать. Ваша задача — развеять эти сомнения и показать преимущества вашего продукта перед конкурентами.
Стратегии взаимодействия:
Здесь отлично работают кейсы, примеры использования продукта, отзывы реальных клиентов и демонстрации. Это может быть видеообзор или детальный разбор всех преимуществ вашего продукта, показывающий, что именно этот продукт решит проблему клиента.
Пример:
Компания, продающая CRM-системы для бизнеса, может представить кейс о том, как одна из компаний, внедрив их систему, увеличила продажи на 20% за три месяца.
Стратегии взаимодействия:
Здесь отлично работают кейсы, примеры использования продукта, отзывы реальных клиентов и демонстрации. Это может быть видеообзор или детальный разбор всех преимуществ вашего продукта, показывающий, что именно этот продукт решит проблему клиента.
Пример:
Компания, продающая CRM-системы для бизнеса, может представить кейс о том, как одна из компаний, внедрив их систему, увеличила продажи на 20% за три месяца.
Четвёртая ступень: клиент знает о преимуществах, но сомневается
Здесь клиент уже ознакомился с преимуществами вашего продукта, но всё ещё может сомневаться в его необходимости. Важно работать с эмоциональной составляющей принятия решения.
Стратегии взаимодействия:
Акцент на выгоде от использования продукта, работа с отзывами, демонстрация эмоциональной выгоды — все эти шаги помогают усилить доверие и уверенность клиента. Эмоциональный контент, который показывает, как ваш продукт улучшит жизнь клиента, будет ключевым на этом этапе.
Пример:
Для компании, предлагающей йога-ретриты, можно создать видеоролики с участием довольных клиентов, которые рассказывают, как путешествие помогло им расслабиться и улучшить здоровье.
Стратегии взаимодействия:
Акцент на выгоде от использования продукта, работа с отзывами, демонстрация эмоциональной выгоды — все эти шаги помогают усилить доверие и уверенность клиента. Эмоциональный контент, который показывает, как ваш продукт улучшит жизнь клиента, будет ключевым на этом этапе.
Пример:
Для компании, предлагающей йога-ретриты, можно создать видеоролики с участием довольных клиентов, которые рассказывают, как путешествие помогло им расслабиться и улучшить здоровье.
Пятая ступень: клиент готов к покупке
Клиент уже уверен в своём выборе и готов сделать покупку. Здесь важно не потерять его внимание и предложить лёгкий и понятный путь к покупке.
Стратегии взаимодействия:
Простые и чёткие CTA (призывы к действию), упрощённый процесс оформления заказа, привлекательные предложения, такие как ограниченные по времени скидки или бонусы за покупку, помогут довести клиента до финального шага — покупки.
Пример:
Онлайн-магазин может предложить клиенту ограниченное по времени предложение с дополнительной скидкой на его товар в корзине, побуждая завершить покупку.
Стратегии взаимодействия:
Простые и чёткие CTA (призывы к действию), упрощённый процесс оформления заказа, привлекательные предложения, такие как ограниченные по времени скидки или бонусы за покупку, помогут довести клиента до финального шага — покупки.
Пример:
Онлайн-магазин может предложить клиенту ограниченное по времени предложение с дополнительной скидкой на его товар в корзине, побуждая завершить покупку.
Примеры успешных кейсов применения Лестницы Ханта
Электронная коммерция
В сфере e-commerce Лестница Ханта помогает строить многоуровневую маркетинговую стратегию, которая включает использование разных форматов контента на каждом этапе — от информационных статей для холодной аудитории до отзывов и кейсов для горячих клиентов.
Пример:
Amazon использует рекомендации и отзывы покупателей, чтобы помочь клиентам на стадии выбора, а также упрощённый процесс покупки в один клик для тех, кто уже готов совершить покупку.
SaaS-бизнес
В SaaS-модели важно показывать клиентам на разных этапах, как ваш продукт поможет им решить проблему. Это может быть демонстрация возможностей, сравнительные таблицы с конкурентами, примеры использования и отзывы от крупных компаний.
Пример:
HubSpot использует серии писем и вебинары для «прогревания» клиентов, показывая им конкретные выгоды от использования платформы на разных этапах взаимодействия.
Услуги и консультации
Для компаний, предоставляющих услуги, такие как юридические консультации или бизнес-консалтинг, важно устанавливать доверительные отношения с клиентами. Контент, такой как примеры успешных кейсов или отзывы довольных клиентов, помогает перевести тёплую аудиторию на уровень готовности к покупке.
Пример:
Юридическая фирма может использовать публикации на тему сложных правовых вопросов с дальнейшим предложением бесплатной консультации, чтобы «прогреть» потенциального клиента.
В практике Viakaizen
В нашем агентстве мы активно применяем лестницу осведомленности Ханта при разработке стратегии, контент-маркетинга, а также лендингов и сайтов, адаптируя структуру в зависимости от уровня готовности клиента к покупке. Например, для горячей аудитории, которая уже осведомлена о продукте и готова к действию, на главном экране мы размещаем яркую кнопку с целевым призывом к действию — это может быть запись на консультацию или покупка услуги.
Однако, для менее подготовленной аудитории мы добавляем более подробное описание услуги, объясняя преимущества и конкретные решения, которые она предлагает. Это помогает таким клиентам лучше понять ценность нашего предложения и перейти на следующий уровень осведомленности. В зависимости от целей и возможностей бизнеса мы прорабатываем несколько каналов и сообщений для продвижения, которые могут вести на различные страницы в зависимости от степени готовности клиента к покупке. Лендинги для разных аудиторий могут существенно отличаться по количеству информации.
В сфере e-commerce Лестница Ханта помогает строить многоуровневую маркетинговую стратегию, которая включает использование разных форматов контента на каждом этапе — от информационных статей для холодной аудитории до отзывов и кейсов для горячих клиентов.
Пример:
Amazon использует рекомендации и отзывы покупателей, чтобы помочь клиентам на стадии выбора, а также упрощённый процесс покупки в один клик для тех, кто уже готов совершить покупку.
SaaS-бизнес
В SaaS-модели важно показывать клиентам на разных этапах, как ваш продукт поможет им решить проблему. Это может быть демонстрация возможностей, сравнительные таблицы с конкурентами, примеры использования и отзывы от крупных компаний.
Пример:
HubSpot использует серии писем и вебинары для «прогревания» клиентов, показывая им конкретные выгоды от использования платформы на разных этапах взаимодействия.
Услуги и консультации
Для компаний, предоставляющих услуги, такие как юридические консультации или бизнес-консалтинг, важно устанавливать доверительные отношения с клиентами. Контент, такой как примеры успешных кейсов или отзывы довольных клиентов, помогает перевести тёплую аудиторию на уровень готовности к покупке.
Пример:
Юридическая фирма может использовать публикации на тему сложных правовых вопросов с дальнейшим предложением бесплатной консультации, чтобы «прогреть» потенциального клиента.
В практике Viakaizen
В нашем агентстве мы активно применяем лестницу осведомленности Ханта при разработке стратегии, контент-маркетинга, а также лендингов и сайтов, адаптируя структуру в зависимости от уровня готовности клиента к покупке. Например, для горячей аудитории, которая уже осведомлена о продукте и готова к действию, на главном экране мы размещаем яркую кнопку с целевым призывом к действию — это может быть запись на консультацию или покупка услуги.
Однако, для менее подготовленной аудитории мы добавляем более подробное описание услуги, объясняя преимущества и конкретные решения, которые она предлагает. Это помогает таким клиентам лучше понять ценность нашего предложения и перейти на следующий уровень осведомленности. В зависимости от целей и возможностей бизнеса мы прорабатываем несколько каналов и сообщений для продвижения, которые могут вести на различные страницы в зависимости от степени готовности клиента к покупке. Лендинги для разных аудиторий могут существенно отличаться по количеству информации.
Воронка продаж по Лестнице Ханта
Лестница Ханта тесно связана с воронкой продаж, помогая выстроить грамотную стратегию по работе с клиентами на всех этапах их осведомленности и готовности к покупке. Основное отличие заключается в том, что Лестница Ханта фокусируется на понимании клиентских состояний до непосредственного контакта с компанией, в то время как воронка продаж акцентирует внимание на последующих шагах взаимодействия с клиентом, начиная с первого контакта и заканчивая продажей.
Основные этапы воронки продаж:
Основные этапы воронки продаж:
- Установление контакта. Начало взаимодействия с клиентом. На этом этапе важно привлечь внимание потенциального покупателя и заинтересовать его.
- Выявление потребностей. Определение боли клиента. Это ключевой момент для понимания того, что нужно именно этому сегменту, и на какие его потребности стоит сделать акцент.
- Презентация. Демонстрация того, как продукт или услуга закрывает потребности клиента.
- Работа с возражениями. Убедить клиента в выборе, развеяв его сомнения.
- Завершение сделки. Клиент совершает покупку, если все предыдущие этапы прошли успешно.
Тестирование и анализ и автоматизация в рамках Лестницы Ханта
Инструменты аналитики (Google Analytics, Hotjar)
Отслеживание прогресса клиента по Лестнице может быть реализовано через последовательное использование различных страниц с контентом, которые соответствуют разным этапам осведомленности. Например, на первой ступени важно отслеживать, какие статьи читают пользователи, чтобы выявить, когда они начинают осознавать проблему. На второй — переходы на страницы с продуктами или решениями, а на четвертой ступени — внимание к страницам с отзывами и кейсами.
Автоматизация маркетинговых процессов
Автоматизация играет ключевую роль, помогая поддерживать связь с клиентами и перемещать их по ступеням осведомленности с минимальными усилиями. Современные технологии позволяют автоматизировать большую часть взаимодействий, начиная с первого контакта с клиентом и до завершения сделки.
Использование CRM-систем и email-маркетинга
CRM-системы (Customer Relationship Management) позволяют отслеживать взаимодействия с клиентами, собирать данные о каждом шаге их движения по Лестнице и автоматически настраивать дальнейшие действия. Например, CRM может записывать, какие страницы сайта посетил клиент, сколько времени он провел на каждой из них, и на основании этой информации система будет отправлять ему персонализированные email-рассылки.
Автоматизированные письма могут содержать полезные статьи на этапе осознания проблемы, а на более поздних этапах — конкретные предложения или призывы к действию, такие как скидки или обзоры продукта.
Чат-боты. На начальных этапах чат-боты могут отвечать на простые вопросы, предоставлять ссылки на информационные материалы и направлять клиента на страницы сайта. На более поздних стадиях, когда клиент уже осознал проблему, бот может предложить консультацию, помочь подобрать продукт или перенаправить к менеджеру.
Чат-боты особенно полезны для ускорения процесса движения клиента к покупке, так как они работают круглосуточно, отвечают мгновенно и помогают избежать задержек в коммуникации, что может привести к потере интереса клиента.
- Google Analytics — основной инструмент для отслеживания поведения пользователей на сайте. С его помощью можно определить, с каких источников приходят посетители, как они взаимодействуют с контентом, сколько времени проводят на странице и какие шаги предпринимают до покупки. Для Лестницы Ханта это полезно, так как позволяет определить, на каком этапе осведомленности находится пользователь — например, посетил ли он информационную статью или страницу с конкретным продуктом.
- Hotjar — инструмент, который позволяет анализировать поведение пользователей через тепловые карты и записи сеансов. Hotjar помогает увидеть, как пользователь перемещается по сайту, какие элементы привлекают его внимание, а какие остаются незамеченными. Это полезно для понимания того, насколько вовлечён клиент и как лучше адаптировать контент.
Отслеживание прогресса клиента по Лестнице может быть реализовано через последовательное использование различных страниц с контентом, которые соответствуют разным этапам осведомленности. Например, на первой ступени важно отслеживать, какие статьи читают пользователи, чтобы выявить, когда они начинают осознавать проблему. На второй — переходы на страницы с продуктами или решениями, а на четвертой ступени — внимание к страницам с отзывами и кейсами.
Автоматизация маркетинговых процессов
Автоматизация играет ключевую роль, помогая поддерживать связь с клиентами и перемещать их по ступеням осведомленности с минимальными усилиями. Современные технологии позволяют автоматизировать большую часть взаимодействий, начиная с первого контакта с клиентом и до завершения сделки.
Использование CRM-систем и email-маркетинга
CRM-системы (Customer Relationship Management) позволяют отслеживать взаимодействия с клиентами, собирать данные о каждом шаге их движения по Лестнице и автоматически настраивать дальнейшие действия. Например, CRM может записывать, какие страницы сайта посетил клиент, сколько времени он провел на каждой из них, и на основании этой информации система будет отправлять ему персонализированные email-рассылки.
Автоматизированные письма могут содержать полезные статьи на этапе осознания проблемы, а на более поздних этапах — конкретные предложения или призывы к действию, такие как скидки или обзоры продукта.
Чат-боты. На начальных этапах чат-боты могут отвечать на простые вопросы, предоставлять ссылки на информационные материалы и направлять клиента на страницы сайта. На более поздних стадиях, когда клиент уже осознал проблему, бот может предложить консультацию, помочь подобрать продукт или перенаправить к менеджеру.
Чат-боты особенно полезны для ускорения процесса движения клиента к покупке, так как они работают круглосуточно, отвечают мгновенно и помогают избежать задержек в коммуникации, что может привести к потере интереса клиента.
Особенности работы с B2B и B2C
Особенности работы с B2B клиентами
B2B рынок характеризуется длительным циклом принятия решений, что требует особого подхода в применении Лестницы Ханта. Клиенты на этом рынке проходят через более глубокий анализ и тщательное сравнение решений. Важно учитывать следующие особенности:
В B2C продажах Лестница Ханта также применяется, но с акцентом на более эмоциональное вовлечение и импульсные покупки. Принятие решения здесь происходит быстрее, и клиенты часто основывают свой выбор на эмоциях, а не только на фактах. Ключевые моменты:
B2B рынок характеризуется длительным циклом принятия решений, что требует особого подхода в применении Лестницы Ханта. Клиенты на этом рынке проходят через более глубокий анализ и тщательное сравнение решений. Важно учитывать следующие особенности:
- Долгий цикл принятия решений: В B2B продажи процесс покупки обычно требует больше времени, так как принимается несколькими лицами. На каждом этапе нужно предлагать детализированную информацию, помогающую компаниям оценить все возможные риски и выгоды.
- Участие нескольких лиц: В принятии решения участвует не один человек, а целая группа специалистов (финансовые директора, менеджеры по закупкам, IT-департаменты). Поэтому контент должен быть ориентирован на разные роли — одни нуждаются в технической информации, другие — в финансовых показателях.
- Важность демонстрации ценности: На втором и третьем этапах Лестницы для B2B клиентов важно подробно показать, как продукт или услуга решает конкретные бизнес-задачи и каким образом это приведёт к экономической выгоде.
В B2C продажах Лестница Ханта также применяется, но с акцентом на более эмоциональное вовлечение и импульсные покупки. Принятие решения здесь происходит быстрее, и клиенты часто основывают свой выбор на эмоциях, а не только на фактах. Ключевые моменты:
- Эмоциональное вовлечение: В B2C важно создавать эмоциональные связи на этапе осознания проблемы (вторая ступень) и выбора решения (четвёртая ступень). Реклама, контент и сообщения должны апеллировать к чувствам клиентов, показывая, как продукт улучшает их жизнь.
- Импульсные покупки: На пятой ступени, когда клиент готов к покупке, можно стимулировать его сделать покупку с помощью ограниченных предложений (скидок, акций), особенно через ретаргетинг и email-маркетинг.
- Быстрая конверсия: В отличие от B2B, клиент на B2C рынке может пройти через Лестницу за считанные дни или даже часы. Поэтому важно использовать быстрые методы взаимодействия, такие как push-уведомления и таргетированную рекламу.
Ошибки при использовании Лестницы Ханта и её преимущества
Игнорирование работы с холодными клиентами
Многие компании фокусируются исключительно на «горячих» клиентах, уже готовых к покупке, забывая про «холодную» аудиторию, которая не осознаёт свою проблему. Игнорирование холодных клиентов лишает компанию возможности расширить охват, ведь значительная часть потенциальных покупателей находится на ранних стадиях осведомленности.
Для работы с холодными клиентами важно создавать контент, который будет «прогревать» их: статьи, исследования, инструкции, обучающие видео.
Недостаточная сегментация аудитории
Сегментация — ключ к эффективной работе бизнеса. Без чёткого понимания, на какой ступени находится клиент и в какой информации он нуждается, существует риск отправить неверные сообщения. Например, если клиент находится на этапе осознания проблемы, предложение с продажей продукта может его оттолкнуть.
Чрезмерное давление на продажу на ранних этапах
На ранних этапах клиент только начинает осознавать проблему или искать решение, и попытки навязать продукт могут отпугнуть его. Для каждого этапа нужно подбирать соответствующий подход, предоставляя сначала информацию и лишь постепенно подводя к покупке.
Многие компании фокусируются исключительно на «горячих» клиентах, уже готовых к покупке, забывая про «холодную» аудиторию, которая не осознаёт свою проблему. Игнорирование холодных клиентов лишает компанию возможности расширить охват, ведь значительная часть потенциальных покупателей находится на ранних стадиях осведомленности.
Для работы с холодными клиентами важно создавать контент, который будет «прогревать» их: статьи, исследования, инструкции, обучающие видео.
Недостаточная сегментация аудитории
Сегментация — ключ к эффективной работе бизнеса. Без чёткого понимания, на какой ступени находится клиент и в какой информации он нуждается, существует риск отправить неверные сообщения. Например, если клиент находится на этапе осознания проблемы, предложение с продажей продукта может его оттолкнуть.
Чрезмерное давление на продажу на ранних этапах
На ранних этапах клиент только начинает осознавать проблему или искать решение, и попытки навязать продукт могут отпугнуть его. Для каждого этапа нужно подбирать соответствующий подход, предоставляя сначала информацию и лишь постепенно подводя к покупке.
Как добиться максимального эффекта от работы с Лестницей Ханта
- Продвигайте один продукт для каждого сегмента. Фокусировка на одном продукте позволяет точно удовлетворить запросы целевой аудитории и минимизировать путаницу.
- Используйте несколько каналов привлечения трафика. Комбинация платной рекламы, SEO и социальных сетей увеличивает охват и позволяет взаимодействовать с клиентами на разных стадиях осведомленности.
- Создавайте релевантный контент на всех этапах Лестницы. Контент должен соответствовать стадии, на которой находится клиент. На первых этапах — информационная поддержка, а на последних — подведение к покупке.
- Регулярные обновления и публикации. Контент должен постоянно обновляться, подогревая интерес аудитории и помогая плавно провести её через все этапы осведомленности.
- Постепенное продвижение по Лестнице. Клиенты не могут перепрыгивать через ступени осведомленности. Важно дать им время и поддержку на каждом этапе, чтобы они могли осознанно двигаться к покупке.
- Контроль и измерение эффективности. Анализ данных и корректировки стратегии на основе результатов помогут адаптироваться к изменениям на рынке и эффективно работать с клиентами на всех стадиях.
Выводы и дальнейшие рекомендации
Лестница Бена Ханта — это мощный инструмент для работы с клиентами на разных стадиях их осведомленности, который помогает бизнесу стратегически охватывать как холодных, так и горячих клиентов. Ее использование расширяет охват аудитории, привлекая внимание тех, кто еще не осознал свою проблему, что дает компании преимущество перед конкурентами.
- Расширение охвата аудитории. Модель позволяет начать взаимодействие с клиентами до того, как они осознают проблему, что открывает новые возможности для создания спроса на начальных этапах, когда конкуренция минимальна.
- Минимизация конкуренции на ранних этапах. Работая с холодной аудиторией, компании могут сэкономить ресурсы, так как на этом этапе клиент не рассматривает другие предложения, что снижает затраты на привлечение.
- Систематическая работа с клиентами. Постоянная коммуникация с клиентами через персонализированный контент на каждой стадии Лестницы способствует укреплению доверительных отношений, что в итоге повышает эффективность маркетинговых кампаний и вероятность покупки.
- Индивидуальный подход к каждой стадии. Лестница Ханта помогает бизнесу адаптировать контент и подход к каждому этапу пути клиента, что позволяет эффективно переводить его с одной ступени на другую, обеспечивая плавный и естественный переход к продаже.
Другие статьи блога
В статье использованы иконки с сайта https://icons8.com