Лестница Ханта: о чем говорить с целевой аудиторией
Как работать с разными аудиториями и давать то, что нужно и именно в тот момент, когда оно действительно нужно? Все уже давно придумано и даже названо: речь идет об уровнях прогретости аудитории и лестнице Ханта.
Каждый клиент находится на одном из этапов осведомленности о товаре или услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти 5 ступеней лестницы.
Суть лестницы Ханта
Лестница узнавания схожа с традиционной воронкой продаж. Воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, а лестница Ханта помогает провести клиента от формирования потребности до продажи постепенно. Есть еще более высокие ступени — рекомендации и повторные покупки, но о них поговорим в следующий раз
Чем нам поможет лестница Ханта
С помощью Лестницы можно работать с контентом, подбирать ключевые слова и писать объявления для рекламы, делать сайты и общаться с потенциальными клиентами.
Давайте на примерах посмотрим, как сделать максимально выгодное предложение для клиента, зная на какой ступени он находится.
Давайте на примерах посмотрим, как сделать максимально выгодное предложение для клиента, зная на какой ступени он находится.
- Пример 1. Начнем издалека.Вы идете по разгоряченной летней Валенсии где-нибудь по Турии, скоро должен показаться город наук. У вас закончилась вода, и жажда одолевает все мысли. Вы готовы нырнуть в голубые водоемы прямо в одежде. Вы очень хотите пить, вы готовы заплатить любые деньги (в разумных пределах) за бутылочку воды.
Вы — горячий лид, готовый к покупке и находитесь на верхних ступенях лестницы Ханта.
Стратегия продаж: большой транспарант с вывеской «Agua Fresca» и можно не стесняясь ставить 2 евро за 250 мл, желающие будут. - Пример 2. Представим другую ситуацию.Вы хотите купить набор косметики Vichi для сухой кожи в подарок маме на 8 марта и сегодня будете искать в сети подходящее предложение. Не горит и не готовы покупать первое попавшееся, но в целом готовность к покупке высокая и если попадется что-то стоящее, то оплатите сегодня или поищите еще пару недель.
Ваша степень прогретости — средняя.
Стратегия продаж: хорошая SEO-оптимизация сайта или контекстная реклама, понятный и призывный сниппет, да и само предложение должно быть понятным, интересным и отвечать запросам клиента. Возможно со скидкой, но лучше предложить дополнительный бонус, красивую упаковку или бесплатную доставку. Вероятность покупки возрастает. - Пример 3.Читаете ленту в фейсбуке. Она услужливо подкидывает всякое интересное, она же умная, поэтому большинство постов вам нравятся. А между постами мелькают рекламные вставки. Одна предлагает поход в SPA в Валенсии по цене 19,90 на двоих, манящие фонтанчики и счастливые девушки на фото. Вы тоже хотите толику счастья и открываете ссылку на Групон в новой вкладке, смотрите фото, описание и думаете с кем бы пойти. Возможно покупаете, а возможно откладываете на подумать и забываете.
Вы — холодный (чуть тепленький), но перспективный. Реклама заинтересовала, хоть в данный момент вы ничего и не искали.
Стратегия продаж: платите за рекламу в соцсетях или за нативочку у блогера, делаете красочный слюноотделительный баннер и описание. Предложение должно быть слишком сладким по супер-выгодной цене, чтобы повысить шансы на покупку. А аудитория должна быть очень хорошо настроена, иначе слив бюджета гарантирован, например, показом валенсийского SPA для жителей Барселоны. Еще холодную аудиторию часто закрывают на что-то бесплатное и очень полезное за контакты. - Пример 4В рекомендованных на Ютубе видите ролик про Испанию от блогера из Валенсии. Ролик зацепил, вы смотрите, что интересного еще есть на канале, 2−3 ролика и подписываетесь, чтобы не потерять из виду. Проходят месяцы, вы иногда смотрите ролики блогера, по видео уже знакомы с его семьей и собакой, знаете, что он продает квартиры и помогает с оформлением документов. А еще он организует тематические туры на Томатину, Рождество, по йоге и гастрономические. Вы уже думаете, что Валенсия — неплохое место для жизни и отдыха.
И вот на работе вам сообщают, что можно съездить в отпуск в марте. А почему бы не в Валенсию? Как раз любимый блогер организует тур на Фальяс!
Это холодный лид, который даже не подозревал о потребности, а блогер вас прогрел и сделал горячим.
Стратегия продаж: воспитательная, длительное образование контентом. Отличие в том, что формируете потребность в продукте, показываете плюсы и минусы без впаривания, показываете, что вы профи и к вам стоит прислушиваться.
Кстати, степени прогретости разделяют по отношению клиента к продукту и к продавцу. Иногда они совпадают по температуре, а иногда нет.
Разбор по прогретости
В первом случае степень прогретости к продукту максимальна и абсолютно без разницы, где покупать воду, лишь бы скорее.
Во втором примере мы теплые к продукту, в целом можем и другой подарок выбрать и нам не важен продаваец на начальном этапе, но к продавцу будем присматриваться. Обычно на принятие решения влияют скидки, хорошие отзывы, доставка и оплата. Клиенты считают все за и против и выбирают подходящий вариант.
Третий случай зависит от предложения, но обычно тут клиенты холодны и к продукту, и к продавцу. Бывает, что рекламу настраивают на подписчиков или на тех, кто уже покупал, поэтому тут встречается и теплое отношение к продавцу.
Четвертый пример — на начальной стадии. Непонимание потребности, температура к продукту отрицательная, новый человек — отношение нейтральное или даже с предубеждением. Но постепенно теплота к продавцу так растет, что человек покупает.
Это только некоторые наглядные примеры того, что на разных ступенях лестницы Ханта — разные стратегии и под одну гребенку мести нельзя. Поэтому нужно понимать, где находятся клиенты в отношении вас и вашего продукта и делать адекватные предложения в нужный момент.
Во втором примере мы теплые к продукту, в целом можем и другой подарок выбрать и нам не важен продаваец на начальном этапе, но к продавцу будем присматриваться. Обычно на принятие решения влияют скидки, хорошие отзывы, доставка и оплата. Клиенты считают все за и против и выбирают подходящий вариант.
Третий случай зависит от предложения, но обычно тут клиенты холодны и к продукту, и к продавцу. Бывает, что рекламу настраивают на подписчиков или на тех, кто уже покупал, поэтому тут встречается и теплое отношение к продавцу.
Четвертый пример — на начальной стадии. Непонимание потребности, температура к продукту отрицательная, новый человек — отношение нейтральное или даже с предубеждением. Но постепенно теплота к продавцу так растет, что человек покупает.
Это только некоторые наглядные примеры того, что на разных ступенях лестницы Ханта — разные стратегии и под одну гребенку мести нельзя. Поэтому нужно понимать, где находятся клиенты в отношении вас и вашего продукта и делать адекватные предложения в нужный момент.
Лестница Ханта и лендинги
Каждому клиенту Viakaizen я задаю вопросы, связанные со степенью прогретости аудитории: кто ваша ЦА, как они о вас узнают или как вы будете продвигаться, кто конкуренты. Потому что от этого зависит многое, если не сказать все:
Эти же вопросы актуальны и тем, у кого уже есть сайт и кто приходит на аудит или консалтинг — на основании ответов мы будем смотреть, что нужно менять и почему.
Часто ко мне обращаются компании или специалисты, работающие на теплую аудиторию, которую они уже где-то грели, например, в Инстаграме, фейсбуке или через сарафанное радио. Для таких клиентов мы делаем лендинги-презентации, которые раскрывают суть предложения, показывают результаты взаимодействия, отзывы и процесс работы, чтобы теплый клиент прогрелся и купил. А тот, кому предложение не подходит или дорого, самоликвидировался и не отнимал драгоценное время расспросами.
Иногда эти же страницы можно использовать для холодных клиентов, но тут есть масса нюансов. И от этих нюансов зависят источники привлечения трафика, стоимость рекламы, эффективность лендинга или сайта. Сталкивалась с ситуациями, когда лендинг создавался для одной цели и аудитории, а использовальзовался не по назначению. И из-за этого сливали бюджет впустую. Именно поэтому мы не только составляем портрет целевой аудитории, но обязательно определяем степень ее прогретости.
А на какой ступени лестницы работаете вы? Как продвигаете свои продукты (товары или услуги)? На кого нацелены ваши посты в соцсетях и для кого сделаны сайты?
- что рассказывать на лендинге
- на какую информацию делать упор
- показывать ценность продукта или сконцентрироваться на выгоде предложения
- что выбрать целевым действием и многое другое.
Эти же вопросы актуальны и тем, у кого уже есть сайт и кто приходит на аудит или консалтинг — на основании ответов мы будем смотреть, что нужно менять и почему.
Часто ко мне обращаются компании или специалисты, работающие на теплую аудиторию, которую они уже где-то грели, например, в Инстаграме, фейсбуке или через сарафанное радио. Для таких клиентов мы делаем лендинги-презентации, которые раскрывают суть предложения, показывают результаты взаимодействия, отзывы и процесс работы, чтобы теплый клиент прогрелся и купил. А тот, кому предложение не подходит или дорого, самоликвидировался и не отнимал драгоценное время расспросами.
Иногда эти же страницы можно использовать для холодных клиентов, но тут есть масса нюансов. И от этих нюансов зависят источники привлечения трафика, стоимость рекламы, эффективность лендинга или сайта. Сталкивалась с ситуациями, когда лендинг создавался для одной цели и аудитории, а использовальзовался не по назначению. И из-за этого сливали бюджет впустую. Именно поэтому мы не только составляем портрет целевой аудитории, но обязательно определяем степень ее прогретости.
А на какой ступени лестницы работаете вы? Как продвигаете свои продукты (товары или услуги)? На кого нацелены ваши посты в соцсетях и для кого сделаны сайты?